Avec plus d’1 milliard d’unités vendues, ce tout petit article se vend plus que tous les autres

Dans son show spécial Netflix Equanimity, Dave Chappelle a une séquence où il vous donne la chute de la blague avant de la raconter, en garantissant que vous rirez quand même à la fin.

Ça m’a fait réfléchir. Avec des spoilers ou pas, certaines histoires sont si bonnes que même en connaissant la fin, vous voulez quand même les entendre.

Et si je vous disais que la meilleure vente d’IKEA n’était pas un meuble ? C’est leurs boulettes de viande.

Fin avril, alors que le confinement battait son plein dans le monde, IKEA a donné un ensemble d’instructions sur Twitter et Internet est devenu fou.

Ce n’étaient pas des instructions habituelles, mais une recette pour leurs fameuses boulettes suédoises, que chacun pouvait cuisiner chez soi.

Bon nombre de mes amis sur les réseaux sociaux les ont cuisinées, ou étaient surpris que le secret d’IKEA soit rendu public.

J’ai commencé à chercher si ce plat culte était aussi populaire que le laissait entendre Internet, et les chiffres que j’ai trouvés m’ont choqué.


Des chiffres de vente surréalistes

IKEA vend 150 millions de boulettes par an, dépassant les ventes de son meilleur meuble, la bibliothèque BILLY.

BILLY, c’est le meuble moderne qui a eu le plus gros succès commercial, avec plus de 110 millions de ventes depuis sa création il y a 40 ans.

Par contre, avec plus d’un milliard de ventes, les boulettes se vendent presque 22x plus rapidement que les BILLY chaque année. 150 millions d’unités, à comparer avec les maigres 7 millions de BILLY.

D’un point de vue business et marketing, c’est fascinant. La meilleure vente d’un magasin de meubles n’est pas un meuble. Ça ne s’invente pas.


Mais pourquoi vendent-ils de la nourriture ?

Le fondateur d’IKEA, Ingvar Kamprad, avait supposé que des clients affamés étaient des clients distraits, mais que s’ils étaient suffisamment rassasiés, ils resteraient sans doute plus longtemps, et achèteraient donc plus.

D’abord testée en 1958, quand IKEA a ouvert des cafés dans ses magasins, cette tradition de longue date fait encore partie du coeur de la stratégie d’IKEA aujourd’hui.

Gerd Diewald, qui dirige la branche alimentaire d’IKEA aux US, dit : « Quand vous les nourrissez, ils restent plus longtemps, ils parlent de leurs achats, et ils prennent une décision sans quitter le magasin ».


Perdre de l’argent par choix : la perte stratégique

La politique d’IKEA est d’essayer d’avoir le repas le moins cher dans un certain rayon autour du magasin, même si ça implique de vendre à perte.

En termes marketing et business, ça s’appelle un produit d’appel.

Cette stratégie renforce vos petits prix dans l’esprit des clients, et permet de mieux faire connaître votre marque à ceux qui n’achètent pas tout de suite.

Si vous achetez un repas chez IKEA aujourd’hui pour 5 €, IKEA fait une perte, mais vous pourriez aussi acheter 1 000 € de meubles, ce qui compenserait la perte engendrée par la nourriture.

Pour les clients qui achètent le repas et rien d’autre, IKEA se sert de cette perte comme d’une dépense marketing qui renforce la possibilité que vous achetiez des meubles à l’avenir. Les clients vont se rappeler du bon plan qu’ils ont trouvé chez IKEA pour manger, et ne seront pas contre l’idée de revenir quand ils auront des besoins en ameublement à l’avenir.

Même si cette tactique fonctionne, elle ne convient pas aux entreprises qui ont des poches trop peu profondes, alors faites attention si vous essayez de la copier.


Sommes-nous destinés à une nouvelle ère de « Business Fusion » ?

Comme pour la tendance de la « food-fusion », qui consiste à mixer les cuisines du monde entier, le succès d’IKEA pourrait avoir instauré une nouvelle ère de « business fusion ».

Je répète sans cesse à mes clients l’importance de l’image, de la cohérence, et d’un ciblage adapté, mais les ventes d’IKEA en-dehors de leur coeur de métier pourraient être une bonne leçon pour chacun d’entre nous. Y compris moi.

Comme les ventes en magasin se déplacent en ligne, les entreprises « en dur » vont devoir s’adapter, en utilisant leurs coûteux espaces de vente différemment, ou en partageant leur espace avec des franchises de nourriture et de boissons.

Les entreprises ont déjà combiné leurs offres à des services complémentaires pour maximiser les profits. On ne s’en rend juste pas forcément compte.

On peut déjà voir :

  • Des magasins d’ameublement avec des restaurants
  • Des librairies avec des cafés
  • Des supérettes avec des bureaux de poste
  • Des supermarchés avec des services d’impression de photos

La liste continue.

Chaque acteur sur le marché travaille dur pour satisfaire les besoins de ses clients et garder toute leur attention.

Le temps, c’est de l’argent, et s’ils ne sont pas en train de regarder vos produits, ils sont potentiellement en train de dépenser leur argent ailleurs.

Je ne dis pas que les boulettes de viande vont être la technique marketing secrète de votre entreprise, mais il y a matière à réfléchir !

— Librement traduit d’après l’article Medium de Geraint Clarke