Elle a presque détruit une multinationale.

Vous pouvez toujours essayer, vous ne trouverez pas de campagne marketing plus malheureuse, terriblement conçue, mal exécutée, illogique, et surtout, coûteuse.

La promo va vous sembler être de la fiction (oui, à ce point).

Voilà la version courte

Faites entrer Hoover.

Ils vendent des produits électroménagers, dont des lave-linges, sèche-linges, et aspirateurs.

Dans les années 60 et 70, c’était le leader mondial. Quand les années 80 sont arrivées, les concurrents ont commencé à lui grignoter des parts de marché.

Les cadres de chez Hoover ont commencé à paniquer. C’est à ce moment qu’ils ont été approchés par une agence de voyages, JSI Travel, qui leur a suggéré de faire une promotion qui ferait très certainement exploser les ventes.

La promo : Achetez un aspirateur ou une machine à laver d’une valeur d’au moins £100 (soit à peu près 220 euros d’aujourd’hui), et recevez deux billets d’avion gratuits vers l’Europe ou les Etats-Unis.

Ça sonne complètement dingue, non ?

Surtout si vous ajoutez dans l’équation qu’on parle du début des années 90, et que les vols n’étaient pas du tout aussi abordables qu’aujourd’hui à l’époque.

Le raisonnement de JSI était que seuls certains clients allaient utiliser leurs bons d’achat, ce qui assurerait la rentabilité de l’opération pour Hoover. JSI, à son tour, bénéficierait d’une exposition de sa marque et vendrait des suppléments aux clients.

Le cadre de chez Hoover a bien aimé. Ses collègues ont émis des réserves à propos du plan.

Il a demandé des audits à plusieurs cabinets de gestion et de prise en charge du risque, en espérant pouvoir faire assurer l’opération. Aucun des cabinets n’en a voulu. Ils ne voulaient même pas lui faire un devis, expliquant que la promotion n’avait aucun sens.

Après ça, c’est incroyable, mais Hoover a quand même continué sur sa lancée.

Quand la campagne est sortie, comme prévu, les ventes ont explosé. Les clients dévalisaient les magasins d’électroménager.

Evidemment, beaucoup de ces appareils se sont retrouvés en soldes sur le marché de l’occasion, puisque beaucoup de gens ne s’en servaient même pas.

Quand les clients achètent un produit dont ils n’ont pas besoin, c’est rarement bon signe.

Un jour, un journaliste a publié un article, qui disait que personne n’avait encore reçu ses vols. Malheureusement, ça n’a fait qu’amplifier la popularité de la promotion, et encore plus de produits Hoover se sont mis à se vendre.

Le carnet de commandes a continué à grossir. Et la bonne période a commencé à s’essouffler. Les clients se sont mis à se plaindre, de plus en plus fort, en disant qu’ils n’obtenaient pas les vols qu’on leur avait promis.

Il y avait des tas de petites lignes de conditions qui rendaient le processus d’obtention des billets long et pénible. L’agence de voyages de Hoover était incapable de suivre la demande, ses agents étaient débordés d’appels et de réservations.

JSI a essayé de ralentir les réservations en forçant les clients à payer des suppléments et des assurances ridicules, et même des chambres d’hôtel. Ils ont menti à propos de la disponibilité des vols depuis les aéroports de départ que demandaient les clients. Ils disaient que les seuls aéroports disponibles étaient à des heures de routes, en espérant que les gens se raviseraient.

Hoover s’est mis à pointer du doigt les compagnies aériennes, en disant que tout était de leur faute. Ça n’a fait qu’envenimer la situation.

Pire étaient les tactiques, et plus les clients étaient enragés.

La mauvaise presse autour de cette histoire a commencé à s’accumuler. Tous les gros titres parlaient en mal de la promo de Hoover.

Il y eut même un incident notable en Angleterre. Un dresseur de chevaux, David Dixon, a fait venir un réparateur Hoover pour réparer son lave-linge. Pendant que le technicien s’affairait sur sa machine, David a commencé à se plaindre à propos de cette histoire de billets d’avion gratuits.

Le réparateur, qui était sans doute de mauvaise humeur, a commenté qu’il « faut être idiot pour penser qu’acheter une machine à laver donne droit à deux billets d’avion pour les Etats-Unis ».

David n’était pas très content. Il est sorti de chez lui, et a garé sa remorque à chevaux juste derrière le van du réparateur, ce qui l’empêchait de repartir. Le technicien a fini par rentrer chez lui à pieds, à quelques kilomètres de là.

Et c’est pas fini.

David refusait de laisser repartir le camion tant qu’il n’avait pas ses billets. Le conflit a duré deux semaines, et David est devenu un genre de héros local.

La mauvaise presse, les carnets de réservations qui débordent et les affaires judiciaires qui s’empilent ont fini par dépasser le géant de l’électroménager, et tout a explosé.

Le règlement de comptes est arrivé : trois cadres dirigeants de Hoover se sont fait virer. L’entreprise a dû vendre sa filiale Européenne pour des piécettes. C’est probablement l’une des opérations marketing les plus désastreuses financièrement que l’Histoire ait connu. L’agence de voyages a fait faillite.

En fin de compte, Hoover a dû donner des billets d’avions à environ 200 000 clients sur les six ans qui ont suivi.

La logique derrière cette campagne était inconcevable, et une simple opération mathématique le prouvait.

Elle a provoqué une augmentation du chiffre d’affaires de 30 millions de livres, tandis que le coût des seuls billets d’avion s’est élevé à 50 millions. Mais là n’étaient pas les seuls coûts de Hoover.

Il a aussi fallu payer des frais administratifs et légaux à n’en plus finir. L’image de marque de l’entreprise aux yeux des consommateurs en a pris un sacré coup. Les ventes allaient plonger et mettre des années à repartir.

Hoover a enchaîné avec une grosse campagne de communication pour essayer de redorer son blason.

Ils ont fini par redresser la barre. Mais l’histoire est désormais une légende du marketing, un cas d’école écrit dans les livres.

Que vous regardiez le monde du business, celui de la politique, ou même votre propre vie, les erreurs les plus catastrophiques impliquent souvent quelqu’un qui ignore plein de bons conseils.

Une petite astuce pour les futurs marketeurs : n’offrez pas un supplément gratuit ayant plus de valeur que le produit que vous vendez.

— Librement traduit d’après l’article Medium de Sean Kernan et Niklas Göke